母婴电商竟遇艰难时刻

来源:sunshop|发布时间:2017-01-18 11:59:00

  看似潜力无限的母婴电商现在面临着共同的问题:资本退烧,风口不再,过去两三年迅速发展起来的企业面临第一个用户生命周期之考。在垂直母婴电商之外,从美妆、女性等其他电商行业甚至自媒体切入母婴角度的企业也越来越多,如何平稳度过2017年决定了企业能否在母婴行业继续活下去。用业内人士的话来说,“母婴行业的资本时代已经结束,接下来必须要有真本事,从天上落下来的猪,如果连跑都不会跑,可能就摔死了”。

最艰难时代来临

  从零售角度看,比起食品行业、服装行业,母婴行业购物黏性天然高于其他行业,爆发力惊人,而且客单价高,这些显著的优点催生了母婴电商的快速崛起,在2016中国母婴企业家领袖峰会上,蜜芽CEO刘楠认为,“母婴行业创业者,在创业的某个阶段,一定是尝到这种甜头的”。但是刘楠也指出,在尝甜头的同时也必须面对这个行业的问题,“三年左右,用户长大了,流失了,中国的人口红利也在下降。任何一个在2014年、2015年高速发展并且现在活下来的企业,都应该思考下一个十年该怎么活。”

  乐友孕婴童CEO胡超表示,“早期企业靠自有资金逐步发展,速度很慢,资本助推企业形成一定的规模,但是2016年以后,原来资本的红利可能是消失了,新的信息技术和互联网技术带来了很多新的应用,之前疯狂的成长、猪都会飞的时代,现在让位给了商业本质的回归,在这个过程中大家会感觉到,增长不如以前那么容易”。

  “2016年比2015年相对差一点,2017年比2016年还要差一点,特别是每个领域的第二名、第三名,实现增长非常难。”贝贝网CEO张良伦预测,靠资本和时间窗口所带来的增长已经告一段落,接下来的增长是要靠自我生长完成的。一朵董事长刘祥富则明确表示,“在2017年,我们的决策就是勒紧裤腰带过日子,因为消费者越来越理性,企业如果不理性,可能会摔得很重”。

寻找可持续发展

  张良伦认为,过去三年,从业者的心态从一开始的浮躁慢慢变成焦虑,再到后面趋于平静,而2017年很多人都有点迷茫,现在母婴行业面临一个拐点,最重要的事情就是寻找自己的定位同时寻找自己的突破。“2017年建议大家要想一想盈利的事情,也就是不亏钱的事情,这会带你进入持续生长的状态,我们原定计划是在2017年1月才开始追求盈利的,而去年下半年整个行业复盘之后,7月就开始追求盈利。2017年不管是平台还是品牌商,应该想一下这个事情。”

  母婴行业观察创始人杨德勇认为,从发展路径来看,贝贝网是偏多互联网基因,而蜜芽则是偏多行业基因。“所有行业都有互联网属性,这不是一类公司,这要回归一类本质,是做什么行业的,所以我们定义为婴童公司。”刘楠表示,母婴电商要进行生命周期的延展,不管是内容还是渠道,蜜芽会扩展到家庭家居,女人生意包括美妆、女装等,渠道延展则表现为从线上延展到线下。“2016年我们不再想左想右之后,果断地做了线下,如果做线下再去开连锁零售店,一定不如别人好,我们做的事情是体验。”据刘楠介绍,蜜芽线下儿童乐园的创想、原型、设计都是在国外完成的,生产加工在中国完成,将于今年春节之后在上海江桥万达开业。

  在胡超看来,资本退潮后,企业要生存就得拼真本事,“让消费者更容易在你的空间平台上买到他想买的东西,也能够有高性价比,有好的服务,钱花在这些方面是真本事”。刘祥富对此表示认同,“消费升级不是消费者想买贵的东西,而是消费者想买对的东西,花更少的钱买更好的东西”。张良伦对于消费升级还有另外的思考,“之前理解消费升级认为说消费者客单价持续往上走,消费者不缺钱了,不在乎一个东西卖多少钱,实际上是让很多人开始去使用一些原来相对较高端小众的品类,高客单的需求开始产生,并且开始大众化,这是消费升级的机会,不等于我们原来卖得很便宜的东西把它卖得更贵”。

内容红利显现

  虽然资本红利消失,母婴行业内已经“人人自危”,但是依然有不少企业一头扎进来,这些企业有着明显的内容红利特色。对于自媒体出身的年糕妈妈来说,并没有感受到资本寒意,反而还刚刚拿到了老股东紫牛基金和经纬中国追加投资的6000万元B轮融资。紫牛基金合伙人张泉灵认为,今天在流量分配几乎已经结束的情况下,获客的成本奇高无比,但是内容是非常便宜的获客渠道,要看文章的人得自然就是文章想吸引的那群人,是精准流量。但是难点也非常明显,包括持续产生好的内容,获客时机、消费延展性等。优缺点明显,内容电商的成绩更明显,据北京商报记者了解,年糕妈妈在2016年四季度销售达到了1.8亿元。

  另外一个切入母婴行业的知名自媒体人是王凯,他旗下的“凯叔讲故事”也在做一些电商方面的事情,不过王凯却表示,“电商并不是我的未来”,王凯在2016中国母婴企业家领袖峰会上宣布,2017年“凯叔讲故事”将进入线下,在他看来,一个生产极致内容的公司开始进入线下,一个内容有标价的公司进入线下,它最大的利好是边际成本为零。据介绍,和儿童相关的业态都将成为“凯叔讲故事”的线下渠道,包括巴拉巴拉、孩子王等,另外,还开始招募城市代理,自建渠道。


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